日本媒體《讀賣新聞》報導，經營短影片分享應用程式「抖音（TikTok）」的日本分公司，長期向有影響力的多位推特用戶支付酬勞，將公司指定的影片假裝是一般分享的影片來介紹。平均每位「合作用戶」所介紹的影片達每年數千支，也有酬勞超過日幣 500 萬圓的案例。不揭示業配廣告而進行「秘密行銷」，其目的可能是為了增加抖音的使用者。而進行委託合作時隱藏公司名稱，假裝是廣告仲介公司、專員使用假名等可能是在避免發生糾紛時的麻煩。
抖音母公司是中國企業「字節跳動」，其日本分公司，對《讀賣新聞》的採訪表示「不能告知合約細節」，並對於在發布內容中沒有明示有金錢往來、業配宣傳表示「抱歉」。
抖音是可以簡單編輯、發布短影音的免費社群軟體，受到全球年輕族群的歡迎。根據美國的市調公司指出 2021 年抖音有超過 7 億次的下載，是遊戲類以外世界第一的應用程式。主要受益來源是企業等的廣告費用，用戶數量快速增長會帶動業績成長。
據相關人士消息指出，有約 20 名合作用戶以匿名方式經營推特帳號，是擁有超過 10 萬以上追隨者的「網紅」。大約從兩年前開始字節跳動日本分公司提出合約，從發布到抖音的影片當中選出想要傳播的影片交待給合作方。
大多是海內外拍攝的突發狀況和動物的影片，合作方會加上「好好笑」、「太可愛了」等評論後發布在推特。引導對抖音感到興趣的人去下載應用程式。
據稱日本分公司有多位專員牽涉其中，他們利用推特的私訊功能和網紅接觸。之後透過企業通訊軟體來聯絡。沒有對合作方公開「字節跳動」的公司名稱，專員自己也使用假名。
如果被對方問到是哪家公司時，據說也會說是「受到字節跳動委託的廣告仲介公司」。
有一名合作用戶表示「從來沒有見過專員」。
關於隱藏專員身分進行委託，字節跳動日本分公司的公關專員向《讀賣新聞》的採訪表示「非常抱歉。專員因為擔心向對方公開公司名稱會讓對方起疑心，也不想要自己的名字暴露在網路上才會這樣做」。
合作方的酬勞會隨其分享的影片播放次數而增加，也有人一年分享了 2000 支以上的影片，播放次數合計超過 1 億次的案例。據說酬勞是從國外匯進來的。
秘密行銷（stealth marketing / undercover marketing）會透過偽裝成一般心得、評論去推廣，是一種會使消費者誤解的行為，日本的「口碑行銷協議會（WOM マーケティング協議会）」就禁止使用這種方式行銷。只要有金錢往來就必須明確揭示這是「公關業配宣傳」。
推特的使用規則也有禁止偽裝成一般評論去推廣的行銷手法，被發現可能會被刪除或凍結帳號。
字節跳動日本分公司表示「這項政策在去年 12 月結束。我們沒有認知到必須在推文表示業配廣告，可能造成用戶誤認，會努力防止再犯」。包含這次不當的行銷手法，「沒有受到中國字節跳動的指示，是日本分公司下的判斷」。
TikTok 抖音：在日本於 2017 年 5 月開始提供服務，因為舞蹈影片可以配上喜歡的音樂發布，而造成流行。2020 年美國主張抖音有洩露用戶個資給中國的疑慮，在日本，也有地方自治體接連停止使用的動作。
另外，據新京報旗下財經媒體貝殼財經的報導，抖音母公司字節跳動（中國）的創辦人張一鳴繼去年 5 月辭去字節跳動執行長、董事長職務，近日再卸下法定代表人、執行董事職務；法定代表人由董事長張利東接任。張一鳴將不再參與公司日常管理。
參考新聞來源：
2022/01/24 読売 【独自】ＴｉｋＴｏｋ運営会社が一般投稿装い動画宣伝…協力者に歩合制報酬、年５００万円も
2022/01/26 読売 ＴｉｋＴｏｋ報酬支払い、社名隠し拡散依頼…担当者も「さらされると嫌だ」と偽名使用か
2022/01/27 新京報貝殼財經 張一鳴卸任法定代表人，知情人士：正常變動，已不參與日常管理
